“對(duì)梅賽德斯-奔馳而言，2014年無疑是振奮人心的一年。”在日前舉行的梅賽德斯-奔馳新年媒體溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷首先對(duì)過去一年的表現(xiàn)做了總結(jié)。

對(duì)奔馳來說，剛剛過去的2014年不可不謂是一個(gè)“產(chǎn)品大年”。在11款全新及改款車型的產(chǎn)品保障下，奔馳在華全年銷量超過28.8萬輛(包含梅賽德斯-奔馳、smart及AMG)。其中，梅賽德斯-奔馳品牌車型銷量達(dá)到27.02萬輛(不含smart)，同比增長(zhǎng)28%。

“我們對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力充滿信心，2015年我們將繼續(xù)全力奔馳，向全年銷量超30萬輛的目標(biāo)闊步前行。”談及今年的發(fā)展目標(biāo)，倪愷顯得信心滿滿。

在高調(diào)宣布了今年銷量目標(biāo)的同時(shí)，倪愷強(qiáng)調(diào)，銷量其實(shí)并非是奔馳在華業(yè)績(jī)衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“很重要的一點(diǎn)是客戶怎么看待我們，客戶是怎樣以口口相傳的形式向他們的朋友介紹奔馳的產(chǎn)品和品牌。”

渠道避免“過度覆蓋” 持續(xù)加碼國(guó)產(chǎn)化

2014年，奔馳在華推出了包括CLA運(yùn)動(dòng)轎車、全新長(zhǎng)軸距C級(jí)轎車、S級(jí)轎跑車、全新E級(jí)敞篷跑車等11款全新及改款車型，進(jìn)一步擴(kuò)充了產(chǎn)品線。

在奔馳制定的戰(zhàn)略中，強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì)是成功推動(dòng)三叉星徽在華發(fā)展的重要因素，新產(chǎn)品的引入是奔馳在華高速增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力之一，近三成的銷量增長(zhǎng)也高于豪華品牌陣營(yíng)中另外兩個(gè)伙伴——奧迪和寶馬。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，整個(gè)寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量是45.5萬輛，同比增長(zhǎng)16%，奧迪去年在華共銷售新車57.51萬輛，同比增長(zhǎng)17.7%。在豪華車市場(chǎng)整體放緩的大環(huán)境下，長(zhǎng)期處于“探花”地位的奔馳能在增速上超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一成績(jī)著實(shí)令人“欣慰”。

一直以來，在一線豪華品牌陣營(yíng)中，奔馳品牌國(guó)產(chǎn)車型銷量占比始終處于較“落后”的地位，盡管去年奔馳國(guó)產(chǎn)車型的銷量增幅已接近30%、占比提升至55%，但與寶馬和奧迪相比仍然具有不小的差距。

為此，奔馳也繼續(xù)加強(qiáng)了在國(guó)產(chǎn)車型上的投入。奔馳方面表示，其在國(guó)產(chǎn)車型項(xiàng)目上投資超過40億元，未來也將進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)動(dòng)機(jī)工廠國(guó)產(chǎn)產(chǎn)能。在新的一年，奔馳計(jì)劃在2015年推出包括國(guó)產(chǎn)GLA SUV、國(guó)產(chǎn)C級(jí)車、梅賽德斯-邁巴赫S 600、全新一代smart及AMG GT等在內(nèi)的超過15款新車型。

在銷售網(wǎng)絡(luò)上，奔馳去年一年新增了106家經(jīng)銷商，分布在53個(gè)城市，且這些城市均屬于三四線城市。“截至2014年我們?cè)谌珖?guó)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已增至447個(gè)，覆蓋全國(guó)超過200個(gè)城市。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬如此介紹。

未來，奔馳將繼續(xù)在三到五線新城市開設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)在一二線城市的影響力，避免“過度覆蓋”。

走出煎熬磨合期 與經(jīng)銷商建立“互信”

曾有一段時(shí)間，奔馳在華發(fā)展并非十分順暢，為擺脫頹勢(shì)，奔馳在華統(tǒng)一營(yíng)銷體系，成立了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司。整合后的奔馳銷售公司成立至今已有將近兩年時(shí)間，從終端數(shù)據(jù)來看，奔馳似乎已經(jīng)走出了煎熬的磨合時(shí)期。

“之前，奔馳在中國(guó)的發(fā)展的確遇到了一些困難。” 對(duì)于過去所經(jīng)歷的那段“艱難的歲月”，倪愷并未逃避，他坦言從過去學(xué)到了很多。在他眼里，在奔馳成立新銷售服務(wù)公司的這兩年里，最大的變化就是人的變化。此外，他還強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商跟我們一起營(yíng)造了客戶及市場(chǎng)對(duì)品牌的信心和理念。”

“奔馳和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是建立在長(zhǎng)期互信的基礎(chǔ)之上的。我們和經(jīng)銷商的關(guān)系，首先要找到共同的基礎(chǔ)也是品牌的基礎(chǔ)。我們不是要爭(zhēng)一朝一夕，而是要長(zhǎng)線看待這個(gè)市場(chǎng)，并不會(huì)為任何短線的銷量目標(biāo)做不利于長(zhǎng)期發(fā)展的決策。”倪愷如此表示。

事實(shí)上，為了保證與經(jīng)銷商間的良好溝通，奔馳率先在汽車流通協(xié)會(huì)下成立了奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，通過與聯(lián)會(huì)中的經(jīng)銷商溝通探討來了解市場(chǎng)和經(jīng)銷商間的需求。同時(shí)，除每年至少的兩次經(jīng)銷商大會(huì)外，奔馳每個(gè)區(qū)域一年還會(huì)有三到四次區(qū)域性的經(jīng)銷商大會(huì)，解決區(qū)域遇到的問題以及執(zhí)行總部的要求。

談及與經(jīng)銷商的關(guān)系，不禁令人想起從去年底陸續(xù)爆發(fā)的“廠商大戰(zhàn)”。2014年底，不少品牌經(jīng)銷商因新車銷售虧損、壓庫(kù)等原因，紛紛“上訴”至車企索要補(bǔ)貼。面對(duì)這些沖突，豪華品牌三駕馬車也在思考廠商之間的關(guān)系是否需要優(yōu)化。

李宏鵬表示，奔馳在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“考慮到品牌、環(huán)境等因素，我們未來要建立有較強(qiáng)盈利能力的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為滿足不同投資者的需求，投資的規(guī)模和投資回報(bào)的周期都要保持在合理的水平。”

一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文曾表示，從目前經(jīng)銷商盈利利潤(rùn)構(gòu)成來看，新車毛利率正日益減低，目前已不足3%，但服務(wù)等盈利占比卻在持續(xù)提升中，為此，奧迪在對(duì)經(jīng)銷商的管理模式也進(jìn)行了適度的精簡(jiǎn)。

此外，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格也曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，寶馬在中國(guó)的重要業(yè)務(wù)目標(biāo)之一就是“與經(jīng)銷商一起建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，更好地服務(wù)客戶。”從去年開始，寶馬已開始派遣專業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商從新車銷售、售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)和金融服務(wù)四個(gè)方面挖掘商業(yè)潛力。未來，寶馬也將通過一系列措施降低經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本、提高經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)效率。